Bài 2: Bán vàng, mua thau

Các hình thức mua nhãn hiệu nước ngoài đi tắt để sản xuất hàng cao cấp đang là khuynh hướng đầu tư mới. Mặc dù đây là con đường tắt để đi vào thị trường một cách rẻ nhất, nhanh nhất, nhưng không phải DN nào cũng phát huy hết lợi thế của việc này.

>> Bài 1: Bán ta, mua người

Ông Đỗ Thanh Năm, Giám Công ty Tư vấn hỗ trợ Doanh nghiệp Win-Win, cho rằng: "Có hai hình thức mua thương hiệu, một là mua xong, khai thác thương hiệu: mua cả giá trị vô hình và giá trị hữu hình của thương hiệu.

Sau khi mua xong, tiếp tục khai thác thương hiệu, giá trị ẩn chứa bên trong của thương hiệu.

Hoặc là mua xong rồi xóa sổ thương hiệu: mua giá trị ẩn chứa bên trong của thương hiệu như cơ sở vật chất, con người, hệ thống phân phối, công nghệ ràng buộc về pháp lý, không phải cạnh tranh trực tiếp".

Hai vụ mua bán thương hiệu gần đây nhất được xem là sự kiện tiêu biểu cho chiến thuật này.

Đó là Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi của Nhật Bản mua lại phần bảo hiểm nhân thọ của Bảo Minh CMG, và Hãng hàng không Jetstar Airways (JA), đơn vị thành viên của Tập đoàn hàng không Qantas mua 30% cổ phần của Pacific Airline (PA), tương đương 50 triệu USD.

Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, rồi sẽ không còn ai biết đến Bảo Minh CMG. Và trên đường bay quốc tế tới đây có thể sẽ không còn cái tên PA.

Tuy nhiên, cũng theo ông Năm phân tích, mua thương hiệu chỉ là bước đầu cho một chiến lược kinh doanh lâu dài. Vì vậy, thương hiệu chưa phải là yếu tố cơ bản mà sự linh hoạt, nhạy bén của DN trong môi trường kinh doanh luôn biến động, cũng như khả năng quản lý, gìn giữ thương hiệu mới là yếu tố quan trọng nhất để phát huy lợi thế của thương hiệu có sẵn".

Ông Nguyễn Hoàng Long, Giám đốc Công ty Minh Kiếm, chia sẻ thêm: "Để phát huy lợi thế mua thương hiệu, DN cần có chiến lược kinh doanh, và cách tốt nhất là chiến lược đó phải phù hợp với chiến lược của DN bán thương hiệu.

Đặc biệt, thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào sự giám sát chất lượng sản phẩm, thực hiện các cam kết về giao dịch, xây dựng chiến lược".

Ông Long chính là người xây dựng thành công thương hiệu nước uống đóng bình M-Kitech, loại 20 lít, với 33 chi nhánh xử lý và cung cấp nước tại TP.HCM và 160 chi nhánh từ miền Tây đến miền Trung, cùng hệ thống phân phối và mạng lưới khách hàng rộng khắp.

Sau khi M-Kitech thành công, ông Long đã bán thương hiệu này cho một DN khác và xây dựng thương hiệu mới Water Maxx.

Tuy nhiên, do không có những cam kết bắt buộc nên sau khi mua lại thương hiệu M-Kitech, phía mua thương hiệu không có cách quản lý phù hợp nên xảy ra tình trạng "lời giả, lỗ thật".

Nhiều khách hàng phản ánh không tốt về cung cách phục vụ, chất lượng nước M-Kitech cũng bị cơ quan quản lý lập biên bản vì chưa đảm bảo tiêu chuẩn.

"Nhiều bạn bè, khách hàng thân thiết gọi điện thoại đến tôi phàn nàn, có người còn nói gay gắt: "Sao dạo này ông làm ăn kỳ vậy?".

Đây là điều tôi đang rất đau đầu vì không chỉ làm ảnh hưởng uy tín cá nhân của tôi mà còn ảnh hưởng đến thương hiệu mới tôi đang xây dựng", ông Long phân trần.

Về phía đơn vị mua thương hiệu, giám đốc một DN cũng chia sẻ, mua quyền sử dụng thương hiệu thường có giá thành rất cao và các hợp đồng mua bán này thường có những điều kiện kèm theo...

Liên doanh Việt - Nhật Vinabico - Kotobuki hoạt động trên lĩnh vực chế biến thực phẩm, cái tên Vinabico - Kotobuki được người tiêu dùng biết đến qua các loại sản phẩm bánh trung thu, bánh kem, bánh kẹo các loại.

Sau đó, Kotobuki quyết định bán lại cổ phần trong liên doanh cho phía Việt Nam. Vinabico chuyển thành công ty 100% vốn trong nước nhưng với điều kiện chỉ được sử dụng thương hiệu cũ trong vòng 5 năm.

Ngoài ra, một số DN bán thương hiệu cũng không "nhiệt tình" truyền hết bí quyết kinh doanh cho bên mua như nhượng quyền thương hiệu, nên với những người không có chuyên môn kỹ thuật sẽ rất dễ rơi vào tình trạng sản phẩm bị chệch choạc về chất lượng.

Hoặc như Kinh Đô, dù thừa nhận có nhiều lợi thế khi khi mua thương hiệu kem Wall's như có đội ngũ nhân sự giỏi, có chuyên môn, kinh nghiệm, nhưng qua tìm hiểu, thời gian đầu, Kinh Đô cũng phải đối mặt với nhiều thách thức như khác biệt về văn hóa, cách làm việc giữa Kinh Đô và Công ty đa quốc gia Unilever, thậm chí cả chế độ lương bổng, cách giữ người cũng phải chi trả nhiều tiền hơn.

Các hình thức đầu tư mua nhãn hiệu nước ngoài đi tắt để sản xuất hàng cao cấp đang là khuynh hướng đầu tư mới.

Tuy nhiên, các chuyên gia thương hiệu khuyến cáo do là hình thức mới nên các DN Việt Nam cần nghiên cứu thị trường và nhãn hiệu nước ngoài thật kỹ trước khi bỏ tiền mua.

Vinamilk cũng đã liên doanh với hãng Campina International Holding B.V của Hà Lan, một hãng sữa nổi tiếng thế giới để sản xuất các nhãn hiệu Campina, Yippee, Yogood phục vụ phân khúc thị trường có thu nhập cao. Song quý IV/2005 họ thông báo lỗ tới 24 tỷ đồng.

Trong khi đó, sau thành công của An Phước, nhãn hiệu Pierre Cardin đã được nhượng quyền khai thác cho 4 DN khác tại Việt Nam.

Công ty Long Khải mới khai thác nhãn hiệu Pierre Cardin với các sản phẩm tất dệt kim, trước đó họ từng kinh doanh các nhãn hiệu nổi tiếng của Mỹ như Tommy Lee, Concept...

Cũng trong xu hướng này, Tập đoàn Dệt may Việt Nam đặt kế hoạch trong năm nay mua 2 - 4 nhãn hiệu nổi tiếng nhằm đẩy nhanh việc chiếm lĩnh thị trường trong nước.

Theo ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu, mua bán thương hiệu là một hành vi kinh doanh rất bình thường.

Ở giai đoạn bão hòa, thương hiệu đã đi vào ổn định, nhiều khách hàng đã trở thành khách hàng trung thành, mức tăng trưởng ổn định, ít rủi ro nhưng không còn đột biến.

Giai đoạn này, DN đứng trước thách thức tăng trưởng về quy mô và duy trì danh tiếng thương hiệu. Chẳng hạn, website thương mại chodientu có thể vượt qua thách thức thâm nhập thị trường nhưng không đủ các cơ hội về sức mạnh tổng hợp để nâng thương hiệu lên tầm cao mới nên bán lại một phần cho eBay là một tính toán khôn ngoan.

Trả lời báo chí, ông Trần Việt Hùng, Cục trưởng Cục Sở hữu Trí tuệ, mỗi năm, Cục nhận được khoảng 35.000 đơn đăng ký sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương hiệu, tăng khoảng 7 lần. Từ chỗ các DN Việt Nam chỉ chiếm 20 - 25% trong tổng số đơn đăng ký thì hiện nay DN trong nước vượt lên chiếm áp đảo đến trên 60%. Trong đó, một số nhãn hiệu nếu tập trung làm tốt thì có thể bán, nhượng quyền thương mại để thu lại các giá trị gia tăng rất lớn. Tuy nhiên, Việt Nam mới chỉ khai thác khoảng 20% tiềm năng này với một số hợp đồng chuyển nhượng lớn trước đây như Dạ Lan và P/S. Nguyên nhân là các DN còn thiếu một phương thức định giá tài sản trí tuệ một cách chuyên nghiệp, các DN còn loay hoay không biết rõ giá trị thương hiệu của mình là bao nhiêu, bán giá nào cho hợp lý...

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, tính trung bình, giá trị của thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu, hoặc thậm chí còn cao hơn.

Theo đánh giá của ông Đoàn Đình Hoàng, trong một số trường hợp, việc mua lại thương hiệu còn giảm thiểu sự cạnh tranh trực tiếp nếu phát triển cùng ngành, cùng thị trường.

Ngoài ra, trong một số trường hợp, chi phí mua lại thương hiệu có thể rẻ hơn chi phí đầu tư thương hiệu.

Để chọn lựa giải pháp xây dựng và bán thương hiệu, sau đó gầy dựng thương hiệu mới cần chú ý các điểm sau: DN xây và bán phải có năng lực thâm nhập thị trường tốt và có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, tạo độ nhận biết rộng rãi về thương hiệu.

Việc mua bán diễn ra trên nền tảng các bên tìm thấy thế mạnh riêng của mình trong từng giai đoạn phát triển thương hiệu. Việc mua bán lúc đó sẽ làm giảm rủi ro cho cả hai bên tham gia mua và bán.